“茶界茅台”竹叶青的数字化营销玩法 | 案例

尔等的帅爹

品牌介绍：

四川省峨眉山竹叶青成立于1998年，是全国知名的名优茶生产企业。目前定点茶园和无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨。连续十三年在全国高端绿茶销量和占有率中领先，荣登《2020中国品牌实力指数排行榜》茶叶类第一名，并在World Brand Lab发布的2021年《全球十大高端名茶》分析报告中，竹叶青成为了唯一入围的中国品牌。



在渠道布局上，竹叶青近年来相继布局了天猫、京东、苏宁易购、小红书、 拼多多、网易考拉、当当、1688、有赞等多 家电商平台店等线上渠道，在线下目前拥有300+门店。


从去年开始，数字化从锦上添花，变成了迫在眉睫。
从美妆、快消品到烟酒茶饮等行业，数字化已经武装到了杯贴、小票、以及所有线上交易。
从效率提升到体验优化，数字化正在进入新阶段，以慧博科技所合作的高端绿茶品牌竹叶青为例，看看在此背景下，茶企如何借助数字化实现转型升级，赢得消费者的青睐？
01 、以高端精品为着力点打造爆款，吸引用户
竹叶青源自峨眉高山，这里是双遗产地，自然条件得天独厚，位于世界公认的北纬30°黄金产茶带上，孕育了一批优质的高山茶园，竹叶青的“高山 明前 茶芽“三大标准也脱胎于此。三大标准保证竹叶青制茶原料的天然优质，再加上其生产所要经过的65项检测标准和35道加工工序的严苛生产，奠定了竹叶青的高端化路线。



确定了高端路线定位，那竹叶青是如何为消费者展现的呢？从营销布局上看，有4个方面：1、与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶，并开始以围棋赛事的赞助商身份不断亮相。同时通过启用著名围棋手、联合围棋大师来赋予产品文化内涵。


2、邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书，比如体育界的张继科、惠若琪、文商界的吴晓波、高晓松等。
3、推出高端单品“论道”系列，内涵与产品双重延伸，获得亮相摩纳哥世界级顶级奢侈品展邀请，并被作为“国礼”相继赠送给不同国家元首，为“高端”形象打下了国际基础。
4、活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上，以此来进一步在国内、国际高端领域都站稳脚跟。在2018年，竹叶青还获得“CCTV国茶经典称号”，以央视的权威再次背书。
通过产品与营销的双重传达，根据中国茶叶流通协会数据显示，自2007年以来，竹叶青连续13年高端绿茶中国销量领先。2020年，竹叶青更是发布了“高端销量突破”“高端会员突破”“高端品牌突破”三大成果，在茶叶市场赢得了口碑与销量齐飞的领先地位。
在细分品类的市场上，品牌一旦确立好自己的品牌定位，就一定要全方位的为用户打造与之相匹配的产品与服务。


02消费场景全方位打通，高端绿茶高端服务
早在互联网兴起初期，竹叶青就顺应趋势强化网络电商渠道，开通天猫、京东、苏宁易购等线上旗舰店，并且不断完善自己的线下渠道。
线上线下渠道的布局，让消费者获得了更多的消费选择，也为竹叶青的销售业绩带去了增量，在2016和2017年，竹叶青就接连两年登上天猫双11绿茶类目销量第一。
而后，随着新零售的转型升级趋势及各类新社交产品的出现，竹叶青开始进行进行以消费场景为基础的全渠道布局，并扩展线下门店。
但渠道的不断增多，问题则随之而来。比如线上会员与线下会员的区隔管理，数据分散，画像不完整，精准营销不准确、多家合作服务商数据凌乱，缺乏体系等，导致了品牌会员用户体验差，降低品牌的价值。用户体验优化势在必行。
因此，竹叶青选择了数据中台服务商慧博科技进行品牌全渠道会员数据的打通与融合管理。根据竹叶青现有的业务模式和痛点，慧博科技为其提供了一套线上线下从工具系统到场景营销的全渠道会员运营解决方案，主要体现在以下几点：



1、实现多渠道会员积分打通，统一会员身份，提升品牌影响
通过慧博科技云千载（数据中台），承接京东品牌会员体系、阿里智慧门店、天猫会员通、门店ERP等体系，进行真正的线上线下跨渠道会员积分融合统一。
通过将公域流量导流到私域，不仅完成了全渠道会员统一识别，也完成了全渠道的会员权益统一归集。
消费者在线上店铺领取的会员卡在线下展厅也能被识别，线上获取的积分、余额等会员权益也能在线下同步使用。消费者还可以在线上领取优惠券，在线下门店进行核销，真正实现会员权益共享。
竹叶青通过云千载会员中心可以精准看到客户的消费数据、行为数据、偏好数据、交易数据、活动数据、线下数据等，轻松了解客户的偏好，更加精准定位客户需求。做到精准营销，提高客户粘性。



2、线下门店与天猫整合（接入智慧门店）
慧博科技是天猫新零售智慧门店合作服务商，早已与天猫合作，成功打通智慧门店。竹叶青应用云千载，实现线上线下会员数据、积分体系、商品信息、订单信息等多个方面的打通。
消费者无论在门店还是在线上都可以选购同样的产品，从而商家能够通过云千载实时查询所有会员信息、会员权益、积分、订单信息等，无需人工统计干预。从经营方面为竹叶青节约了大量的人工成本。


3、天猫及支付宝轻店会员整合
竹叶青通过慧博科技云千载，承接支付宝轻店，在全渠道会员体系中新增支付宝流量入口，通过将服务与引流相结合，为消费者提供更好的购物体验的同时也为品牌带来的新客。
通过慧博科技云千载数据中台连接竹叶青线上线下的会员，实现了全渠道融合、全域消费者运营和数据共享，形成会员、营销、交易的业务闭环，达到了企业实现降本增效的目的。
因此，企业在数字化转型过程中，要学会“借力”，借助数字化工具来帮助品牌快速提升效率，争分夺秒挖掘红利。



03 用社交互动新姿势，抢占年轻人视线
在慧博科技数据中台云千载的帮助下，竹叶青了解到了不同用户对品牌产品的不同需求。
于是，竹叶青对产品进行了分层，依据海拔高度和茶叶的稀有程度，竹叶青将产品分为了论道、静心、品味三个系列，在价格上拉出了层次，为不同价值的消费者用户带去相应的产品，并为品牌增加了销量增长。


（从上至下分别为：论道、静心、品味）
有了产品的分层，如何快速的触达消费者，实现销量增长呢？
1、投放央视、地铁、高铁、公交等渠道广告，多场景辐射用户
因其主打高端路线，因此，竹叶青选择从具有公信度的央视广告投放出发。独家冠名、TVC广告、纪录片等强曝光的方式，树立了竹叶青绿茶的国际市场领军者形象。
其次，与分众传媒合作，投放电梯广告。
此外，还进行高铁、公交、航空等场景广告投放。多场景辐射消费者，强化消费者对品牌的认知。


2、布局微信、小红书，IP联名，签约偶像，抢占年轻人视线
除了常规的线下及线上的广告投放，竹叶青开始布局年轻消费者喜爱的社交平台，以此来吸引年轻消费者的视线，完成品牌认知的辐射。
比如，开通官方微博账户，通过借势代言人围棋手赛事热点策划“新茶老友”话题活动来进行粉丝引流转化。
通过投放微信朋友圈广告，以关注品牌前往门店免费领取“茶礼”为诱饵，实现微信生态用户触达与引流。
通过与大海鱼棠电影、熊猫邮政、三联韬奋书店、米其林餐厅大蔬无界等跨界联名合作，辐射不同群体用户，扩大品牌营销。
签约年轻粉丝基础强大的明星李易峰、李宇春作为新代言人，推出代言定制款，撬动粉丝群体，拉动销量增长。



消费者在哪里，品牌的注意力就在哪。学会洞察消费者的需求，并提供个性化的差异服务，是每一个品牌实现增长的关键着力点。
04数据中台对于传统茶企的建设性意义
通过竹叶青的数字化转型之路，可以看出，传统茶企在进行线上线下创新商业场景挖掘的时候，往往遇到阻力。而通过中台打通线上线下消费者渠道、连接营销媒体，营销活动，基于数字营销的工具做自动化实现帮助品牌实现消费者的深度运营，延迟用户的生命周期，放大用户价值。
显而易见，茶企进行数字化转型的意义更多在于数据的收集及分析。通过移动化、数字化工具，实现消费者的线下及线上运营、数据收集及数据分析，描绘精准的用户画像，在品牌营销、品牌决策甚至品牌战略方面都能提供重要的参考依据。
在消费升级、数字化转型时代背景下，茶叶的全渠道建设更加需要贴近社会消费升级的大趋势，如何学会以数据驱动用户完成消费增长是企业完成品牌增长的关键着力点。